“贵族运动”的平民之道
推出这么多产品也是我们一直强调的，“为客户提供一整套的产品服务”，不论是推杆还是球道木都能够有选择
文/ 林汐
拉威高尔夫国际公司——当今世界上最大的高尔夫用具制造商，2008年的中国市场之路却让我们重新认识了这个高尔夫用具市场老大。把高尔夫球杆细化到男用女用、针对亚洲市场开发适合东方人的球具、实现国际品牌的本土化销售，卡拉威继续着用服务和产品塑造品牌市场的道路，巩固着自己的老大地位。
巩固已有市场，制造新的市场。 2008年，卡拉威在中国选择了与以往不同的路，没有走赞助体育选手的名人代言路，却着手赞助中国青少年高尔夫的项目。或许正如卡拉威国际市场高级副总裁Thomas Yang 所说高尔夫是平民运动，我们能读懂的潜台词是，平民运动才能更好刺激高尔夫球具市场的扩大。“将欲取之，必先予之”，难道这就是高尔夫球具老大的胜出之道?
Q：卡拉威在中国市场同时推出了这么多的产品，有女士的也有男士的，为什么会选择如此密集推出?
A：推出这么多的产品，主要是针对中国各个层次,不同程度的消费者。当然我们也会考虑男士与女士的问题。我们了解到不同的消费者对高尔夫球具有不同的要求，有些消费者对球具可能会很有研究，会在意不同的球具在击球时的不同感觉，这个也是我们在推出产品时的重要考虑。另外，有的消费者喜欢高端一点的，有的选择低端一点的，不同的人对球具要求不一样，这也是原因之一。同时因为打球的人需要不同的球具配件，所以我们会做出不同的球道木、推杆等满足他们的要求。推出这么多产品也是我们一直强调的，“为客户提供一整套的产品服务”，不论是推杆还是球道木都能够有选择。
Q：有些产品是专门针对亚洲设计的，请问现在亚洲市场是不是已经成为卡拉威的重点战略市场?
A：亚洲对我们来说一直是很重要的市场，现在变得越来越重要。只不过以前我们针对亚洲推出的产品线只是很小一部分，现在则是把大部分的产品线推向亚洲。在亚洲，日本韩国是比较成熟的市场，中国是比较新的，从全球看，亚洲也是一个增长飞快的新兴经济区域，日韩虽是高尔夫市场的成熟国家，已经发展了几十年，但是它们现在也还是有很多新的市场机会，比如说日本有一段时间停下来了，现在已经重新发展起来。
Q：您的职位是国际市场副总裁，负责国际市场业务，请问，卡拉威的国际市场战略是什么?
A：第一，每个区域都要有一个本土化的团队，因为他们更熟悉当地市场，当地业务。现在的全球市场推广，当地的市场办公室要决定在当地不同的市场推广策略，当然它的前提都是与整个公司的战略方向是一致的。所以在每个国家里面，我们都要倾听消费者的反馈，明白他们的需求与想法，消费者是最重要的。
Q：哪个国家对高尔夫运动是最热衷的?卡拉威在全球哪个市场销售最好?
A：美国是最大的市场，5/8的市场份额是在美国，其次是日本，加拿大，英国等。这还要看每个国家的具体情况，比如加拿大天气比较寒冷，打球时间就比较少，如果是天晴的话会不停的打。但在欧洲不同，高尔夫是家庭运动，父母都是和孩子们一起打球。苏格兰也不一样，是高尔夫的发源地，很多古典球场都是几百年传承下来的，设计要求都是很传统的，跟其他家庭的活动都是不同的，是很传统的游戏，是对传统的很大的尊重。在韩国，他们是很迷高尔夫，即便是很冷穿很厚的衣服也要去打，非常痴迷。日本二十年前打高尔夫是为了谈生意，现在已经从商务变得更休闲了，而且现在很多的年轻人都喜欢打高尔夫休闲。
Q：在中国还是商务为主吗?
A：刚开始在中国还是有钱人有地位人的身份象征，现在基本是商务为主，未来将会是像日本那样成为家庭式的休闲运动。
Q：你认为现在高尔夫运动的营销是属于奢侈品营销吗?
A：这个对我们来说，不属于奢侈品营销，对高尔夫来说，它应该是很多人有能力承受的产品，高尔夫球具也就是几千块钱到几万块钱，还没有十几万或者几十万的球具，因此，它现在还是属于大家可以买得起的“奢侈品”。
Q：那在中国的销售渠道是怎样的?与别的国家有什么不同?
A：在中国是直销，没有代理。根据国家或者市场的规模不同，销售模式也不同，比如在东南亚比较小的国家，我们在那边也没有分公司，只在当地设立一个总代表，负责当地市场的销售。
Q：现在全球打高尔夫的女性大约有多少?
A：全球来说，据我们得到的数字是20%是女士，80%是男士，但是这个数字是不准确的，因为在以前，女性消费者没有专门的女性球杆，只能买男士的球杆。在中国，女性消费者比较少，因为刚开始高尔夫运动是以商务活动为主，很多老板等都还是男性为主，但是在以后相信会有很大的拓展空间，会占到更多的比例。参考日韩市场来说，打高尔夫比较好的职业球员很多都是女士，所以空间还是很大。
Q：卡拉威从事新产品研发的人员有多少呢?
A：我们的研发人员大约在150多人，都在总部，但是他们的学历都很高，许多是博士，而且他们经验丰富，水平很高，很多人以前在国家航天局或波音公司等工作过，还有很多是从事飞机工程的科学家，有这样的高水平技术人员，才能保证产品的高品质。
Q：为什么会选用以前从事这样高技术职业的人员从事产品研发?
A：第一，这么多科学家愿意加入我们公司，本身就说明卡拉威对他们有很大的品牌吸引力，第二，以前的经验能够帮助他们对材料有很多的了解，因为材料的好坏对高尔夫产品最终的品质有很大影响。比如有个产品系列，其中对钛金属有很高的要求，而他们以前的经验就能够为我们提供很好的帮助，清楚选择哪种更好的材质，在材料方面如何运用。他们对风力的研究、材料厚度的研究、速度的研究，所掌握的物理学的专业知识，都能够帮助我们把产品做的更好，包括球杆、球的落点的把握等。
Q：现在有不少仿冒的产品，卡拉威对此有什么对策?
A：我们在中国也遭受了很多假冒产品的侵害，所以我们加强了与中国有关部门的合作，包括海关、公安，当地打假的相关部门，都有很好的联系。如果在中国发现一些产品是来历不明的，我们都会和当地的部门进行合作，共同查明问题。当然消费者在购买了假冒的球具后，会在使用的过程中感受到假冒产品与真正产品的差距，也会有自己的判断。
Q：作为全球最大的高尔夫球具产品生产厂商，卡拉威有没有建立自己的高尔夫球场?
A：我们没有自己的高尔夫球场，因为高尔夫球场是很不同的行业，与高尔夫球具产品生产不同，我们在未来两到三年没有这样的涉足打算。但是我们与很多的高尔夫球场有很好的合作关系。
Q：在我们采访的企业家中，80%的企业家都反映喜欢打高尔夫球，请问，在中国，卡拉威还是定位于高端人群吗?
A：我们其实在中国用的是多渠道的销售方式，除了高端人群外，我们还有不同档次的产品线，包括中低端的产品，满足不同层次的人们的需要。另外我们还要继续进行高尔夫运动的推广，能够让高尔夫运动深入更多人群，让他们参与进来，让这个运动的参与群体不断壮大。
Q：您原来在宝洁、星巴克、可口可乐工作过，请问，您原来的工作经历对你今天带领卡拉威的全球工作有什么帮助?
A：在宝洁有很多经验，有关产品线管理方面，会对今天的产品管理、产品技术方面有很大帮助;在可口可乐，更多感受到的是情感对品牌的影响，比如口味是偏甜还是偏淡，因为不同口味影响了消费者对产品的不同的情感，所以这段经历帮助在日后的工作中重视消费者的产品情感因素;在星巴克，它销售的不止是一杯咖啡，它是一种生活态度，生活方式。我在七个国家生活过，能够帮助我了解不同的文化下人们生活或者消费的习惯。
Q：为什么现在选择到这个公司?最吸引你的地方是什么?
A：第一，我本人喜欢高尔夫运动，喜欢不同的环境，第二，在不同的三家公司的工作经历可以让我给卡拉威带来经验，是个很好的机会，第三，高尔夫运动在美国已经发展很久了，但是在全球还是很有发展潜力。(实习记者姜伟对本文亦有贡献)
